9 этапов разработки медиаплана

Медиапланирование – часть маркетингового плана, рекламных коммуникаций. Медиаплан, исходя из структурно-функциональной теории, является целой системой функций. Исходя из последовательности функции, выделяют 9 этапов разработки медиаплана:

• Брифинг 
  Брифинг проводится в том случае, если у организации был опыт медиакоммуникаций. На брифинге специалисты рассматривают прошлый опыт и определяют ошибки. Зачастую ошибкой является отсутствие системности и четкого понимания целевой аудитории.
• Исследование рынка 
  Планирование начинается с бенчмаркинга, т.е. исследования лучших практик. Рассматриваются и сравниваются медиапланы конкурентов. Изучаются каналы коммуникации, их эффективность. Определяются в целом сильные стороны медиаплана конкурентов, тренды рынка.
• Исследование целевой аудитории
  На этом этапе изучается портрет целевой аудитории: основные социальные характеристики, потребительское поведение, интересы и т.д. Определив на первом этапе, возможные способы взаимодействия с целевой аудиторией, можно выбрать из них подходящие компании варианты. И стратифицировать рекламные коммуникации. С учётом специфических характеристик общественности.
• Постановка цели
  На данном этапе следует определить значение медиаплана. Определить желаемые результаты по каждому мероприятию плана. Результаты должны быть построены по принципу SMART. Иметь срок, измеримый результат, быть рациональными. Соответственно необходимо определить передаваемый посыл и сроки, даты.
• Отбор каналов
  Медиастратегия предполагает отбор каналов для рекламных сообщений, определение масштаба, установление сроков и частоты использования каждого канала. При отборе интенсивности использования канала, следует учитывать охват аудитории и эффективность данного канала в плане донесения информации.
• Расчет бюджета
  Каждый канал коммуникации с учётом интенсивности вещания должен быть рассчитан. При расчете необходимо помнить о целеполагании.
• Определение масштаба
  Существует 2 подхода к определению масштаба: Оборонительный (рекламные коммуникации направлены на ближайшую, освоенную аудиторию); Наступательный (посыл направлен на другой рынок).
• Выбор метода воздействия
  Методы воздействия зависят от частоты и формата сообщения. Выделяют 3 варианты воздействия: Устойчивое (без изменения частотности и формата); Пульсирующее (изменение интенсивности и формата); Очаговая (периодизация показов, частотности).
• Запуск и оптимизация
  После запуска рекламной компании, нужно ее оценить с помощью различных показателей. На основе данного анализа можно определить, что было сделано верно, какие каналы наиболее интересны аудитории, на какой посыл откликается аудитория. После такого анализа медиаплан необходимо оптимизировать.